Zdroje marketingového informačného systému sú:
Interné údaje firmy
Sú to údaje, ktoré vznikli a uchovávajú sa v rámci firmy, napr. údaje z účtovníctva, o predaji, činnosti obchodného personálu, dodávkach, finančných záväzkoch a platobnej schopnosti zákazníkov. Poskytujú marketingovým pracovníkom údaje o príjmoch a nákladoch, ktoré slúžia na posúdenie ziskovosti jednotlivých produktov.
CYKLUS OBJEDNÁVKA – DODÁVKA – FAKTÚRA
Srdcom interného informačného systému je práve tento cyklus. Obchodní zástupcovia, dealeri a zákazníci posielajú objednávky firme. Oddelenie objednávok vystaví faktúru a jej kópiu zašle do expedície. Položke, ktoré nie sú na sklade, musia byť doobjednané. Odoslaný tovar je doplnený prepravnými a fakturačnými dokladmi.
SYSTÉMY SPRÁV O PREDAJI
Systém marketingových informácií by mal predstavovať určitý kompromis medzi tým, čo si manažéri myslia, že potrebujú, medzi tým, čo skutočné potrebujú a tým, čo je ekonomicky únosné.
Marketingové spravodajstvo
Marketingový informačný systém je súbor postupov a informačných zdrojov, využívaných manažérmi pre získavanie potrebných informácií o vývoji v trhovom prostredí.
Každodenné informácie o vývoji v externom marketingovom prostredí. Zaznamenáva hlavne tie skutočnosti, ktoré môžu vytvoriť budúce marketingové príležitosti alebo riziká. Marketingové správy môžu pochádzať z viacerých zdrojov: od zamestnancov firmy, zákazníkov, dodávateľov a sprostredkovateľov alebo z rôznych publikácií, z konferencií, z reklamy. Dôležité sú informácie o konkurentoch, ktoré firma môže získať z výročných správ, prejavov, správ v tlači, z odbornej literatúry, z reklamy na obchodných akciách. Niektoré firmy si vytvorili informačné centrá, ktoré zhromažďujú a manažérom poskytujú marketingové správy.
Marketingový výskum
Marketingový výskum je systematické určovanie, zhromažďovanie, analyzovanie a vyhodnocovanie informácií týkajúce sa určitého problému, pred ktorým firma stojí.
Predstavuje súbor činností súvisiacich so zberom, analýzou a vyhodnocovaním informácií, ktoré sú dôležité pre riešenie určitého marketingového problému firmy. Používajú sa na identifikovanie a definovanie marketingových príležitostí a problémov, na navrhovanie, zdokonaľovanie a hodnotenie marketingových akcií, ako aj na monitorovanie a kontrolu marketingového výkonu.
DODÁVATELIA MRKT VÝSKUMU
Výskum možno realizovať dvoma spôsobmi. Veľké spoločnosti majú vlastné marketingové výskumné oddelenie. Malé firmy nemajú často túto možnosť, preto môžu robiť výskum:
– angažovaním študentov, profesorov a docentov vysokých škôl a výskumných mrkt projektoch
– využívaním počítačových informačných sietí
– skúšaním konkurentov.
Marketingové výskumné organizácie môžeme rozdeliť do troch kategórií:
Výskumné firmy poskytujúce informačné služby systematicky zhromažďujú komerčne zamerané sekundárne informácie a poskytujú ich záujemcom za poplatok
Zákazkové firmy mrkt výskumu sú najímané pre prevedie špecifických výskumných prác. Obvykle sa podieľajú na spracovaní určitej časti rozsiahlej štúdie a výsledky sa stávajú majetkom firmy.
Špecializované firmy marketingového výskumu poskytujú špeciálne mrkt služby iným mrkt výskumným firmám alebo oddeleniam.
PROCES MRKT VÝSKUMU
Marketingový výskum teda poskytuje pre marketingový manažment informácie týkajúce sa určitého marketingového problému. Proces marketingového výskumu je postupnosť nadväzujúcich činností. Rozdeľuje sa do štyroch krokov:
1. V prvom kroku manažér a výskumník definujú problém a ciele skúmania. Cieľ vychádza z potrieb marketingového manažmentu
2. Ďalším krokom je spracovanie plánu výskumnej štúdie. Tu sa vymedzujú zdroje, z ktorých sa môžu získať požadované informácie, určujú sa metódy zberu údajov a navrhuje sa spôsob ich spracovania a analýzy.
3. Tu sa realizuje plán štúdie. Údaje sa zhromažďujú , spracúvajú a analyzujú.
4. V tomto kroku , ktorým je interpretácia poznatkov a spracovania správy o výsledkoch, ide o vysvetlenie zistených skutočnosti, napísanie záverov a správy. V správe by sa mali prezentovať hlavné poznatky užitočné pre rozhodovanie marketingového manažmentu a riešenie daného marketingového problému.
Zdroje dát
Zdroje dát, z ktorých sa budujú informačné sústavy môžeme rozdeliť podľa vzťahu k riešenej problematike na primárne a sekundárne. Primárne údaje sú zhromažďované v súvislosti s riešením aktuálneho problému (výskum trhu). Sekundárne zdroje dát obsahujú už existujúce informácie, súvisiace s riešeným problémom iba sprostredkovane.
Sekundárne zdroje dát sa ďalej delia na vnútorné a vonkajšie. Vnútorné zdroje pramenia z bežného sledovania marketingovej činnosti firmy. Vnútorné zdroje pochádzajú z rôznych publikácií a správ. Sekundárne zdroje dát bývajú k dispozícii rýchlejšie a bývajú menej nákladné než primárne zdroje dát. Pri vytváraní informačných systémov v podniku by mali byť najprv zaraďované vnútorné zdroje dát, potom vonkajšie a až nakoniec primárne zdroje.
Sekundárne zdroje
Dôležitým zdrojom informácií sú pre marketing tzv. sekundárne zdroje, pod ktorými sa chápu všetky už existujúce informácie, ktoré sa týkajú riešenej problematiky, hoci boli zhromažďované za iným účelom. Delia sa na vnútorné a vonkajšie.
Vnútorné zdroje informácií. Základné zdroje údajov o vstupoch a výstupoch marketingu sú dáta plynúce zo systému vnútorného spravodajstva firmy, zisťované najmä z účtovníctva. Výhodou týchto informácií je rýchla dostupnosť údajov, ktoré sú za predpokladu automatizácie systému prostredníctvom výpočtovej techniky okamžite prístupné. Tieto údaje sú bezprostredne späté s danou firmou.
Vonkajšie zdroje dát. Patria sem publikácie vydávané štátnou štatistickou službou, periodická ekonomická a obchodná orientovaná tlač, noviny a odborné knihy a ďalej výročné správy podnikov a organizácií.
K výhodám sekundárnych zdrojov dát patrí, že v porovnaní s primárnymi zdrojmi poskytujú informácie okamžite e pomerne lacno.
Primárne zdroje informácií
Chápu sa pod nimi informácie získané uskutočnením vlastného výskumu, ktorý je zameraný na zodpovedanie konkrétnych problémov alebo posúdenie príležitostí, ktoré vznikli na trhu. Primárne údaje sú zhromažďované na základe pozorovania, interview, prieskumu zákazníckej mienky, dotazníkmi alebo realizáciou experimentov.
Metódy zberu primárnych údajov:
• dopytovanie – zber informácií na základe odpovedí skúmaných osôb. Ako pomôcka sa používa dotazník. Tu možno rozlíšiť:
– osobné interview – nevyhnutné, ak treba položiť zložitejšie otázky alebo keď respondenti majú reagovať na vizuálne stimuly, ako sú reklama či návrh nového produktu, ide o najdrahšiu metódu zberu údajov
– telefonické interview – poslúži na krátke rozhovory a prípade, že údaje sú rýchlo potrebné
– poštou zasielané dotazníky – použité ako nenákladný prostriedok zberu údajov, je tu najmenšia možnosti skreslenia odpovedí, ale návratnosť dotazníkov je nízka
– elektronické dopytovanie – zjednodušuje sa spracovanie údajov a dosahuje sa úspora času (napr. dopytovanie cez internet)
• pozorovanie – cieľavedomé a plánovité zhromažďovanie údajov o zmyslovo vnímateľných skutočnostiach v okamihu ich vzniku, prostredníctvom iných osôb alebo prístrojov. Môže ísť o priame (sledovanie nákupného správania alebo zisťovanie zásob) a nepriame pozorovanie (prieskum spotreby alkoholu v rodine cez spočítanie prázdnych fliaš v domácnosti). Pozorovanie môže byť jediným spôsobom získania potrebných informácií, na druhej strane niektoré javy (pocity, postoje, motívy) nemožno sledovať, preto sa pozorovanie často používa v kombinácii s inými metódami zberu údajov.
• experiment – typ výskumu, ktorý sa zameriava na skúmanie vzťahov medzi príčinou a dôsledkom pri kontrolovaných podmienkach, uplatňuje sa tu dopytovanie aj pozorovanie.
Charakteristiky dobrého mrkt výskumu
Vedecký prístup – podrobné pozorovanie, formulovanie a testovanie hypotéz a prognózovanie.
Výskumná tvorivosť. Je výborné, ak sa mrkt výskum vyznačuje tvorivým prístupom k riešeniu daných problémov
Viacnásobné metódy. Schopní výskumníci si sú vedomí toho, že použitá metóda môže ovplyvniť výsledky riešenia problému a dávajú prednosť tomu, aby metódu prispôsobili problémom a nie naopak.
Vzájomná závislosť modelov a dát. Interpretácia významu dát závisí na modeloch, v ktorých sú využívané. Tvorbe modelu zobrazujúcich vzájomné súvislosti treba venovať značnú pozornosť.
Hodnota a cena informácie. Je tu nutnosť porovnávania hodnoty informácií s nákladmi na ich získanie. Umožňuje určiť, ktoré výskumné projekty realizovať.
Zdravý skepticizmus.
Etický marketing. Dobrý mrkt výskum prináša úžitok firme i jej zákazníkom. Takto sa viac dozvedia o potrebách zákazníkov a sú schopné poskytovať požadované produkty. Nekalé mrkt praktiky však môžu viesť k poškodeniu alebo rozhnevaniu zákazníkov