V priebehu uplynulých desaťročí dominovali v komunikačných stratégiách techniky masovej komunikácie. Postupne sa však začali zavádzať do praxe princípy priameho marketingu, ktoré spočívali v individuálnom prístupe k jednotlivcom určitej cieľovej skupiny.
Priamy marketing alebo direct marketing je druh marketingu, je to interaktívny marketingový systém, ktorý využíva jedno alebo viaceré reklamné médiá na vytvorenie merateľnej odozvy resp. istej transakcie na akomkoľvek mieste. Toto miesto sa nazýva nelimitovaný priestor. Priamo komunikuje poskytovateľ produktu a klient (aj tzv. marketing priamych vzťahov). Ďalšie definície direct marketingu nájdete na stránke Definície direct marketingu.
Kotler uvádza, že priamy marketing je bežný prostriedok komunikácie v zmysle komunikačného mixu a prisudzuje mu tú istú hierarchickú rovinu ako má reklama, podpora predaja, osobný predaj alebo vzťahy s verejnosťou. Priamy marketing zvykne byť teda označovaný za ďalšiu zložku komunikačného mixu. (Kotler, 2000)
Členenie priameho marketingu
Priamy marketing rozlišujeme z hľadiska prístupu na:
- aktívny – jeho činnosti smerujú von, smerom k zákazníkom, prostredníctvom pošty, telefónu, faxu, počítačovej siete, … a tento prístup nečaká na odozvu od zákazníka
- pasívny – spotrebitelia sa identifikujú sami ako zákazníci a v mnohých prípadoch je to jediná forma získania výrobku, pretože nie je ponúkaný v maloobchodoch ani v inom distribučnom kanále
Z hľadiska využívaných médií rozlišujeme priamy marketing na priame médiá a masové médiá.
Priame médiá
- tlačené – ktoré využívajú napr. poštové služby ktoré doručujú tlač, magnetofónové pásky, videokazety, vzorky a pod. a sú adresné alebo bezadresné
- elektronické – fax, telefón, interaktívna káblová televízia, internet a tieto prinášajú zvukové alebo obrazové informácie
Tieto média majú výhody: presný zásah, regulácia početnosti, prispôsobenie obsahu, pohodlná reakcia, ľahké meranie a osobné vzťahy. Medzi ich nevýhody patria vyššie náklady a dotieravosť. Medzi hlavné priame média patria:
- pošta
- telefón
- Internet
Masové médiá
Masové médiá alebo masovokomunikačné prostriedky predstavujú neosobnú komunikáciu, nie je tam veľká interakcia a zahŕňajú veľký počet jednotlivcov. Delíme ich tiež na dve základné skupiny a to tlačené a elektronické média.
Ciele direct marketingu
Medzi najstaršie formy propagácie patrí priame oslovenie zákazníka. Pôvodne výrobca predával svoje výrobky konečnému spotrebiteľovi prostredníctvom predajného zástupcu alebo mal svoje predajne. V priebehu rokov tento pojem nadobudol nový význam. Na priamu propagáciu sa začali využívať rôzne média, vrátane telefónu a tak sa zmenila jeho definícia. Priamy marketing je interaktívny marketingový systém, ktorý používa jedno alebo viac reklamných médií na vytváranie merateľného ohlasu alebo transakcií na akomkoľvek mieste. Cieľom priameho marketingu z hľadiska výrobcu je nájsť vhodných zákazníkov ochotných nakúpiť čo najviac výrobkov.
Využitie direct marketingu
Direct marketing využívajú všetky druhy organizácií nielen výrobcovia, ale aj služby poskytujúce organizácie, neziskové organizácie, organizácie na priemyselných trhoch.
Základné formy direct marketingu
Základný atribút existencie priameho marketingu je databáza klientov. Poznáme 3 základné formy direct marketingu:
- priama odozva, ktorá zahŕňa:
- jednoetapové prvky
- dvojetapové prvky
- priama ponuka – direct mail
- databázový marketing
Popis základných foriem direct marketingu nájdete na stránke Základné formy direct marketingu.
Druhy direct marketingu
Druhy direct marketingu podľa Horňáka a Kotlera:
Druhy direct marketingu (Horňák):
- Direct mail (poštovou zásielkou)
- Distribúcia na adresu
- Telemarketing
- Direct marketing využívajúci masovokomunikačné prostriedky (inzeráty v médiách)
- Nakupovanie cez interaktívny videotext
Druhy direct marketingu (Kotler):
Direct marketing je 5. zložka komunikačného mixu. Využíva jeden alebo viac médií. Definícia sa stotožňuje s definíciou Asociácie pre direct marketing. Kotler kladie dôraz na priamu interakciu. Kotler v rámci direct marketingu rozoznáva:
- Poštové zásielky
- Telemarketing
- Elektronické nakupovanie
- Nakupovanie cez teletext
- Katalógový marketing
Definície základných druhov direct marketingu nájdete na stránke Druhy direct marketingu.
V súčasnej dobe sa rozvíjajú ďalšie formy direct marketingu v rámci on-line direct marketingu.
Podmienky fungovania priameho marketingu
Medzi nutné podmienky fungovania priameho marketingu patria:
- Informácie o jedincovi
- Existencia zoznamov zákazníkov
- Znalosť cieľov priameho marketingu
- Distribúcia ponuky priameho marketingu
Dôvody rozvoja direct marketingu
Medzi hlavné dôvody rozvoja direct marketingu patria:
- životný štýl znemožňuje navštevovať obchody, problémy s parkovaním
- ušetriť čas, psychické vypätie
- možnosť nakúpiť vo vlastnom domácom pohodlí
- obchodníci prestávali predávať tzv. s pomalou obrátkou
- tovar s pomalou OH – predmet obchodu na základe direct marketingu
- rozvoj bezplatných telefonických čísel
- doručenie produktov do 24 hodín od objednania
- možnosť nákupu 24 hodín denne
- informačné technológie umožňujú tvorbu databáz
- obchodné spoločnosti začali využívať prvky direct marketingu na priame zasielanie zásielok
- informačné technológie
- sieť Internet
- sociálne siete