Výskum a vedecké metódy
Výskum je hľadanie odpovedí na otázku, na výskumný problém vedeckými metódami. Vedeckými metódami sa získavajú informácie, nimi sa aj analyzujú. Skladá sa z dvoch fáz:
- teoretický výskum – preštudujeme literatúru
- praktický výskum – plánujeme, pripravujeme a realizujeme
Kategorizácia výskumov
Nomotetický výskum – z mnohých odpovedí mnohých ľudí zovšeobecňujeme výsledky. Môžu sa však niektoré údaje skresliť.
Ideografický výskum – intenzívny výskum jednej osoby alebo jednej firmy. Ide o veľmi hlboký výskum. Podnik alebo osoba však môže byť nejakou výnimkou a výsledku nemusia byť pravdivé.
Najlepšia by bola kombinácia oboch.
Probabilistický výskum – výsledky, ktoré získame majú pravdepodobnostný charakter. Pri sociálnych vedách sa využívajú induktívne metódy, t.j. na malom počte ľudí sa výsledky zovšeobecňujú.
Najčastejšie robíme:
- deskriptívny výskum – dáva odpoveď na otázku „čo to je?“
- vzťahový výskum – „či si to kúpime, ak sa nám to páči?“
- experiment – odhaľuje príčiny, prečo ľudia niečo robia
Marketingový výskum
Marketingový výskum (MV) je systematické určovanie, zber, analýza a vyhodnocovanie informácií a záverov, ktoré zodpovedajú určitej marketingovej situácii, pred ktorou firma stojí. (Kotler) Pod výskumom trhu môžeme takisto chápať systematické zhromažďovanie, zaznamenávanie a analýzu údajov so zreteľom na určitý trh, kde trh sa chápe ako špecifická skupina zákazníkov v špecifickej geografickej oblasti. (Příbová)
Marketingový výskum je funkcia spájajúca spotrebiteľa, zákazníka, verejnosť a marketingového prostredia prostredníctvom informácií. Základným kritériom na klasifikáciu marketingového výskumu je jeho účel, poslanie.
Typy marketingového výskumu
V náväznosti na to sa tradične rozlišujú 3 typy výskumu:
- poznávací – hlavný dôraz sa kladie na objasnenie pojmov a získanie prehľadu o danej problematike
- opisný – jeho hlavnou úlohou je zistiť, s akou frekvenciou sa niečo vyskytuje alebo na zistenie vzťahu medzi dvoma premennými a urobiť predpovede týkajúce sa výskytu MRKT javov
- kauzálny – ide o pochopenie prečo sa niektoré javy vyskytli a zistenie vzťahov medzi premennými a ich faktormi.
Výskum trhu je systematické zhromažďovanie, analyzovanie údajov o určitom trhu – špecifická skupina zákazníkov v určitej geografickej oblasti.
Proces marketingového výskumu
Náhľady rôznych autorov sa líšia v problematike počtu krokov, ktoré by mal marketingový výskum obsahovať. V zásade je však tento proces možné zadeliť do nasledujúcich krokov (K. Richterová):
- Zistenie potreby informácií
- Definovanie cieľov výskumnej štúdie
- Spracovanie projektu výskumu
- Príprava zberu údajov
- Spresnenie zdroja údajov a výber vzorky
- Zber údajov
- Analýza a interpretácia získaných informácií
- Prezentácia výsledkov
- Prezentácia výsledkov výskumu
Zistenie potreby informácií
Definovanie cieľov výskumnej štúdie
Táto fáza nám dáva odpoveď na otázku, prečo sa vlastne daný výskum uskutočňuje. Dobre definovaný cieľ je špecifický, definovaný tak, aby sa dal riešiť.
Spracovanie projektu výskumu
Spracovanie projektu výskumu je proces, ktorým sa pripravuje projekt výskumu. Projekt je základný plán, podľa ktorého sa pri zbere a analýze údajov postupuje.
Príprava zberu údajov
Zdroje údajov môžu byť vo vzťahu k organizácii interné alebo externé, primárne (nové) alebo sekundárne (už zistené).
Spresnenie zdroja údajov a výber vzorky
Musíme definovať základný súbor, z ktorého sa bude vyberať vzorka a spôsob výberu vzorky. (popísané neskôr) Pri výskume môžeme zisťovať informácie dvoma spôsobmi: buď použijeme celý základný súbor, alebo vytvoríme výberový súbor ako určitú časť základného súboru. Tu však treba brať do úvahy kvalitu prípravy, pretože tá vo vysokej miere ovplyvňuje aj kvalitu získaných výsledkov.
Plán výberového zisťovania má nasledujúce časti (Richterová, Bohler):
- Definovanie základného súboru
- Definovanie výberového súboru a výberovej základne
- Určenie veľkosti vzorky
- Rozhodnutie o metóde výberu
Vzorka ľudí je skupina ktorá je vybratá z veľkého počtu a je testovaná za tým účelom, aby sa získali informácie o väčšej skupine. Náš výber reprezentuje cieľovú populáciu, súbor ľudí, firiem, produktov, ktorý je držiteľom informácií potrebných pre výskum.
Výberový súbor musí byť reprezentatívny a mal by sa zhodovať s parametrami základného súboru. Presnosť výsledkov vo výberovom súbore sa meria výberovou chybou. Pri určovaní veľkosti vzorky sú rozhodujúce spoľahlivosť odhadu, max. prípustné rozpätie chýb a variabilnosť základného súboru. Výberové zisťovanie možno uskutočniť buď náhodným alebo empirickým výberom.
Náhodný výber spočíva v tom, že každý prvok základného súboru má rovnakú pravdepodobnosť dostať sa do výberového súboru. Patrí sem jednoduchý náhodný výber (používajú sa tabuľky náhodných čísel), stratifikovaný/oblastný náhodný výber (dátumy narodenia,..)
Empirický (zámerný) výber sa robí na základe subjektívneho uváženia. Tu patrí kvótový výber – vyberáme na základe kvót také prvky o ktorých si myslíme, že môžu byť reprezentatívne.
Osobitnou formou je panelový výskum. Je odvodený od metód výberového zisťovania. Je to vybratá vzorka z celého súboru a je relatívne stála. Panel sa tvorí z ekonomických dôvodov. Zisťovanie je menej nákladné ako prieskum celého súboru. Slúži na globálne zisťovanie a následné posúdenie vývoja situácie na trhu.
Panel je relatívne stály výberový súbor objektov vybratých v reprezentatívnom zložení, ktorý dlhodobo v pravidelných časových intervaloch sa zúčastňujú na výskume formou dopytovania alebo pozorovania.
Zber údajov
Údaje je možné získať pomocou práce v teréne (v prípade primárnych údajov) alebo zo sekundárnych zdrojov (v prípade sekundárnych). V zásade teda môžeme rozlišovať dva základné typy výskumu:
- uskutočňovaný od stola (desk research) – vychádza zo sekundárnych zdrojov, ktoré sú už k dispozícii. Výhodnejšie sú ak sú lacné a ľahko dostupné. Nevýhody: údaje nemusia byť v hodnej podobe, často nevieme posúdiť, akou metódou boli zozbierané, údaje mohli byť zle zozbierané, často sa mení metodik zberu údajov, môže ísť o zastaralé, k údajom má často prístup aj konkurencia, čím sa znižuje ich váha. Zdroje sekundárnych údajov:
- interných údajov (štatistiky odbytu, údaje o nákladoch)
- externých údajov (úradných štatistík (napríklad Štatistický úrad SR, publikovaných materiálov, odborných kníh, časopisov, firemných publikácií, inštitúcií marketingového výskumu). Využitie Internetu (prehliadače) a databáz (o firmách: INVESTEX, DATAMONITOR, EUROMONITOR).
- uskutočňovaný v teréne (field research) – prináša primárne, vlastné údaje. Delíme ho na kvantitatívny (zasahuje dostatočne veľkú a reprezentatívnu vzorku) a kvalitatívny.
Základné techniky kvantitatívneho výskumu (techniky podľa Foreta, metódy podľa Richterovej) tvoria:
- Pozorovanie – môže ísť buď o vedomé alebo nevedomé, alebo tzv. naivné a vedecké pozorovanie. Jeho výhodou je, že umožňuje sledovať vzťahy a správanie spotrebiteľa, bez ohľadu na pozorovateľa a jeho komunikatívne schopnosti.
- Experiment – experiment nie je samostatná metóda zberu údajov ale určitý vedecký prístup. Jeho cieľom je skúmanie pôsobenia jedného alebo viacerých nezávislých faktorov a meranie ich efektu v závislosti od premennej.
- Dopytovanie – dopytovanie môže byť osobné, telefonické, elektronické alebo písomné. Ako nástroj dopytovania môžeme použiť buď dotazník alebo anketu. Osobné rozhovory vedú školení moderátori. V prípade písomného kontaktu môžeme odpovede zaznamenávať okamžite, alebo neskôr po skončení akcie.
Kvalitatívny výskum sa snaží zistiť dôvody chovania ľudí, ich motívy a príčiny. Základné 3 techniky tvoria (Foret):
- Hĺbkové rozhovory. Moderátor len nadhadzuje problémy a pozorne počúva názory respondenta.
- Skupinové rozhovory. Moderátor riadi skupinu 8 – 12 ľudí s ohľadom na cieľovú populáciu. Odbúrava zábrany v porovnaní s hĺbkovým.
- Projektívne techniky. Majú prebudiť predstavivosť a asociácie – verbálne alebo vizuálne.
Spracovanie údajov
Základnou úlohou spracovania údajov je pretransformovať údaje do podoby pripravenej na analýzu. Tu je potrebné zdôrazniť potrebu spätnej kontroly (editovania) na zabezpečenie pravdivosti a relevantnosti údajov. Kontrola sa vykonáva v 2 etapách:
- predbežná kontrola (či sa zber uskutočnil správnymi metódami a kvalitne a včas odstrániť nedostatky)
- finálna kontrola (centralizovaná) zahŕňa zistenie presnosti odpovedí vrátane korekcií.
Kódovanie reprezentuje transformáciu odpovedí do podoby použiteľnej pri počítačovom spracovaní. Zložitosť a čas potrebný na kódovanie závisia od stupňa štrukturalizácie dotazníka (uzavreté a otvorené otázky).
Pred analýzou sa údaje prezentujú v sumárnej podobe, aby poskytli prvý prehľad o odpovediach na otázky dotazníka alebo skutočnostiach zistených pri pozorovaní. Na tento účel sa používa tabelovanie (opisné štatistiky – stredná hodnota, medián…).
Analýza a interpretácia získaných informácií
Prvým krokom by mal byť výpočet opisných charakteristík a usporiadanie údajov do tabuliek. Často je však potrebné použiť niektoré metódy štatistickej analýzy. Jej výber závisí od typu údajov, nezávislosti výberu, počtu premenných, veľkosti výberu a podmienok, ktoré si táto metóda kladie.
Medzi najpoužívanejšie patria chí-kvadrát – test dobrej zhody, analýza rozptylu a testy založené na výberovej štatistike (rozdiely medzi priemermi a %). V prípade skúmania viacerých premenných naraz sa používajú metódy viacrozmernej analýzy.
Výsledky výskumu by mali byť správne interpretované, pretože chyby v interpretácii môžu viesť k nesprávnym rozhodnutiam.
Prezentácia výsledkov
Prezentácia výsledkov výskumu môže byť predkladaná v písomnej alebo ústnej podobe vo forme záverečnej správy. Záverečná správa a prezentácia výsledkov by mali sprostredkovať výsledky tak, aby manažéri mohli urobiť príslušné rozhodnutia.