Pre trvale rentabilnú a neohrozenú pozíciu na trhu treba realizovať nasledovné úlohy:
a) zlepšiť sortiment a ponuku výkonov – koncept trhovej ponuky
b) udržať, vybudovať, získať trhy a zákazníkov – koncept trhu
c) zabezpečiť odbyt produktov – koncept produktu
Pre zlepšenie využitia marketingového priestoru treba riešiť nasledovné otázky:
– zlepšenie výkonu na trhu – týka sa zlepšenia sortimentu a ponuky výkonu. Medzi nástroje marketingu, ktoré určujú zlepšenie na trhu zaraďujeme:
– dnešné ponuky výkonu – týkajú sa otázok ohľadom želaní a požiadaviek zákazníkov na naše výkony
– zlepšenie ponuky výkonu – lepší výkon zvýši úžitok a spokojnosťzákazníka, pozitívne riešenie reklamácií
– budúca oblasť činností – nové alebo inovované podnikateľské nápady, zlepšenie úžitkových vlastností výrobkov, určenie výrobkov, ktoré chceme v budúcnosti produkovať a ktoré ustúpia
– vybudovanie predností výkonov – zákazník posudzuje zo svojho pohľadu, či sú naše výrobky lepšie alebo horšie ako u konkurencie, preto riešime otázky, či máme možnosť byť lepšími a aké zmeny pre to treba urobiť
– udržanie trhov a ich rozvoj – rozvinúť vlastný priestor, zvýšiť podiel na trhu, kapacitu trhu.
Na trhu sa prejavuje:
– veľké podniky majú prednosti v nákladoch
– väčší počet výrobcov má možnosť ponúkať rovnaký tovar a neprejavuje sa snaha vytlačiť konkurenciu z trhu
– mimoriadny výkon zaručí úspech
– efekt z množstva
Štyri stratégie trhu:
1. preniknutie na trh – vyplnenie doterajšieho trhu výrobkami a poskytovanými výkonmi, pričom je dôležité získať vernosť zákazníka, zlepšiť prístup k zákazníkovi, zaradiť ich do určitého systému a špecializovať sa (špecializácia aplikačná, na zákazníkov, priestorová, výrobková, v službách), starať sa o zákazníka.
2. rozšírenie trhu – otvorenie nových trhov s doterajšími výrobkami (aj na vzdialenejších trhoch, vtedy ide o geografické rozšírenie). Môžu nastať problémy s absorbčnou schopnosťou trhu alebo sa objavia nejaké vstupné bariéry. Pri hľadaní štrbín na istom trhu môže dojsť k rozdeleniu daného trhu na čiastkové – ide o segmentáciu trhu.
3. uvedenie výrobku na trh – naplnenie existujúceho trhu novými výrobkami. Tu je dôležité sledovať výkon trhu, ktorý možno využiť v troch rovinách:
– základný výkon – mal by posilniť základný úžitok
poradenstvo, testovanie, atď:
– vedľajší výkon – mal by posilniť vedľajší úžitok
– rozšírený výkon – myl by posilniť rozšírený úžitok
4. diverzifikácia – naplnenie nových trhov novými výrobkami.
a) pravá – vstup do nových oblastí
b) nepravá – rozšírenie súčasných výrobkov pre rovnakých zákazníkov
kombinácia výrobkov na trhu:
výrobky: existujúce, inovované, nové
trhy: existujúce, nové
– zabezpečenie odbytu – nástroje: cenový vývoj, predaj, podpora predaja, reklama, distribúcia, vzťahy s verejnosťou