Marketingový plán je jeden z najdôležitejších výstupov marketingového procesu. Obsah marketingového plánu:
1. Prehľadné zhrnutie a timing
Prehľadné zhrnutie a timing predstavuje stručný prehľad navrhovaného plánu. Umožňuje vrcholovému manažmentu pochopiť hlavné zameranie plánu.
2. Marketingová situácia
Súčasná marketingová situácia – základné údaje o trhu, produkte, konkurencii, distribúcii a makroprostredí.
SITUÁCIA NA TRHU
Situácia na trhu zahrňuje informácie o cieľovom trhu, veľkosti a raste trhu podľa jeho segmentov, informácie o potrebách a prianiach zákazníkov, vnímanie výrobkov, trendy v nákupnom správaní.
SITUÁCIA PRODUKTU
Situácia produktu predstavuje súhrn, v ktorom sú uvedené údaje ako predaj, cena, ziskové rozpätie, čistý zisk – jednotlivých výrobkov, výrobkových radoch v minulosti
KONKURENČNÁ SITUÁCIA
Konkurenčná situácia – dentifikácia konkurencie (veľkosť, ciele, trhové podiely, kvalita výrobkov, marketingové stratégie konkurencie)
DISTRIBUČNÁ SITUÁCIA
Distribučná situácia predstavuje informácie o veľkosti a dôležitosti jednotlivých distribučných cestách.
SITUÁCIA V MAKROPROSTREDÍ
Trendy v širokom makroprostredí – demografickom, ekonomickom, technologickom, politickom, legislatívnom, sociálno-kultúrnom.
3. SWOT analýza a analýza sporných záležitostí.
Táto časť marketingového plánu musí včas predvídať hlavné možné riziká a príležitosti, ktoré sa týkajú produktu a ktoré prináša meniace sa prostredie. Jej cieľom je zohľadniť hlavné smery vývoja, ktoré môžu ovplyvniť firmu. Ide tu o analýzu silných a slabých stránok podniku.
Manažment by mal spracovať prehľad čo najväčšieho počtu rizík a príležitostí, odhadnúť pravdepodobnosť jednotlivých rizík a rozsah strát.
4. Ciele v marketingovom pláne
Marketingový plán definuje finančné a marketingové ciele.
FINANČNÉ CIELE
Vyžaduje sa, aby všetky obchodné jednotky vykazovali dobrú finančnú výkonnosť, vyjadrenú napríklad v ziskovej návratnosti investícií, vo finančnom vyjadrení zisku, ktorý má jednotka dosiahnúť, vyprodukovanej hotovosti…
MARKETINGOVÉ CIELE
Finančné ciele sú transformované do marketingových cieľov.
5. Marketingová stratégia
Marketingová stratégia je „herný plán“ ktorý sa bude využívať pri dosahovaní marketingových cieľov. Zahrňuje špecifické stratégie pre cieľové trhy a jednotlivé segmenty, na ktoré sa firma chce zamerať. Zohľadnia sa tu jednotlivé špecifiká týchto segmentov, ich ziskovosť a význam pre firmu. Pre každý trhový segment by mala byť vypracovaná osobitná stratégia, ktorá by zohľadnila ich osobitosti a potreby.
Marketingová stratégia sa štandardne vyjadruje ako zoznam, ktorý obsahuje:
- cieľový trh
- umiestnenie
- výrobková rada
- cena
- distribúcia
- predajný personál
- služby
- propagácia
- podpora predaja
- výskum a vývoj
- marketingový výskum
6. Akčné programy
Marketingová stratégia zahrňuje široko poňaté marketingové programy. Každý prvok marketingovej stratégie musí byť špecifikovaný tak aby odpovedal na otázky: čo, kto a kde vyrábať a koľko to bude stáť.
7. Plán ziskov a strát
Na základe akčných plánov môžeme zostaviť Výkaz ziskov a strát. Výnosy predstavujú plánované množstvo predaja vynásobené plánovanou predajnou cenou. Náklady zahŕňajú všetky náklady a výdavky všetkých činností vrátane marketingových. Návrh posúdi vrcholový manažment a doporučí jeho úpravu alebo ho priamu schváli.
8. Kontrola
Na sledovanie postupu realizácie plánu. Sledovať dosahované výsledky a porovnávať ich s plánovanými hodnotami. V prípade zistených odchýlok je nevyhnutné analyzovať ich príčiny a navrhnúť opatrenia na ich odstránenie, resp. na úpravu plánu, prípadne na vypracovanie nového plánu.