Prechod výrobku do štádia poklesu je prejavom blížiaceho sa konca jeho životného cyklu na trhu. Tempo poklesu býva rôzne.
Pokles predaja má rôzne príčiny:
– technologický vývoj,
– zmena orientácie zákazníka,
– príchod novej konkurencie,
– substitúcia výrobku.
Niektoré firmy opúšťajú hneď trh v tomto štádiu, iné v ňom zotrvajú a profitujú s trhového podielu tých, ktorí odišli. Niektoré firmy len jednoducho znížia svoje kapacity a ponuku.
Marketingové stratégie v etape poklesu
Vytvorenie stratégie na obdobie poklesu pozostáva z riešenia viacerých otázok:
1. identifikácia slabých výrobkov, ktoré sú skutočne v štádiu poklesu, ktoré sú hodnotené špeciálnymi komisiami podľa kritérií:
– dĺžka obdobia poklesu predaja,
– trend vývoja podielu na trhu,
– ziskovosť výrobku,
– návratnosť vložených investícií.
2. zhromaždenie názorov na očakávaný vývoj predaja v prípade pôvodnej a zmenenej marketingovej stratégie. Výsledkom hodnotenia je návrh:
– nechať výrobok bez zmeny,
– modifikovať marketingovú stratégiu,
– vyradiť výrobok.
3. výber optimálnej marketingovej stratégie pre slabé výrobky. Rozoznávame 5 stratégií (Harrigan):
– zvyšovanie investícií firmy na zlepšenie alebo upevnenie konkurenčnej pozície,
– udržiavanie existujúcej úrovne investícií do času, dokedy bude trvať neistota v danom odvetví,
– selektívne znižovanie investícií zamerané na opustenie neefektívnych segmentov a súčasné zvýšenie investícií pre malé, ale lukratívne segmenty zákazníkov,
– zber úrody (dojem) firemných investícií v snahe získať čo najskôr hotovosť,
– zbavenie sa obchodu rýchlym a podľa možnosti výhodným predajom.
Vhodná stratégia závisí od relatívnej príťažlivosti daného odvetvia a od konkurenčnej pozície v ňom.
Rozhodnutie o zanechaní výrobku možno realizovať:
1. predajom menšej firme – ak má výrobok silnú distribučnú sieť a značný zostatkový goodwill,
2. likvidáciou značky – rýchlou alebo pomalou, rozhodnutie o výške zásob, ktoré si firma nechá po likvidácii obchodu a aké služby bude poskytovať bývalým zákazníkom.