Marketingové distribučné cesty slúžia podniku na:
- získanie určitých výhod
- krytie nedostatku finančných zdrojov
- zvýšenie efektívnosti hromadnej distribúcie
- rozvoj distribučnej siete
- získanie skúseností, vedomostí
- zvýšenie dostupnosti tovaru pre cieľové trhy
- transformáciu dodávok k zákazníkovi
Postup tvorby distribučných či marketingových ciest zahŕňa tieto krotky:
- stanovenie požadovanej úrovne zásobovania
- stanovenie cieľov a obmedzení marketingovej cesty
- identifikácia hlavných alternatív distribúcie
- hodnotenie hlavných alternatív distribučných ciest
Dynamika marketingových ciest
Rozoznávame tri typy marketingových systémov:
- vertikálne marketingové systémy
- horizontálne marketingové systémy
- viacdimenzionálne marketingové systémy
Vertikálne marketingové systémy predstavujú taký systém, pri ktorom sa klasická marketingová cesta skladá z nezávislého výrobcu, veľkoobchodu a maloobchodu. Poznáme 3 základné typy vertikálnych marketingových systémov:
- uzavreté vertikálne marketingové systémy
- administratívne vertikálne marketingové systémy
- zmluvné vertikálne marketingové systémy – tie môžeme rozdeliť na tri typy:
- dobrovoľné skupiny sponzorované veľkoobchodom
- družstvá maloobchodníkov
- organizácie podnikajúce na báze franšízy (koncesné organizácie)
Hhorizontálne marketingové systémy predstavujú spojenie dvoch a viac podnikov.
Viacdimenzionálne marketingové systémy sú také, pri ktorých firma využíva viac distribučných ciest pre 1 segment.
Distribučné stratégie
Pozrite si definíciu 3 druhov distribučných stratégií
Intenzívna distribúcia – znamená, že tovary sa predávajú v čo najväčšom počte obchodných jednotiek, aby boli spotrebiteľom k dispozícií v každom čase a na každom mieste. Týmto spôsobom sa realizujú tovary dennej spotreby, lacné tovary, tovary nakupované v malom množstve a bez dlhého porovnávania s konkurenčnými produktmi (základné potraviny, noviny, cigarety). Dobre sa uplatňujú aj tovary tzv. núdzového charakteru (napr. základné lieky, hygienické potreby, zápalky, žiarovky atď.).
Exkluzívna (výhradná) distribúcia – znamená zámerné ohraničenie počtu sprostredkovateľov výrobcom. Exkluzívny odbyt zhodnocuje imidž produktu a umožňuje aj vyššie ziskové prirážky. Uplatňuje sa pri exkluzívnych, značkových, výnimočných, drahých produktoch (luxusné autá, módne modelové dámske šaty, kožuchy, šperky a pod.) Extrémnou formou tejto stratégie je exkluzívny odbyt pre určitý počet obchodníkov, ktorí majú výhradne právo predaja výrobkov firmy na určitom území.
Selektívna distribúcia – znamená zapojenie viac ako jedného, ale nie všetkých spotredkovateľov odbytu, ktorí sú ochotní predávať produkty firmy. Výrobca selektuje sprostredkovateľov, ktorí vyvinú nadpriemerné predajné úsilie a umožnia vybudovať dlhodobé spojenie medzi výrobcom a predajcom. Táto distribúcia umožňuje výrobcom dosiahnuť vyhovujúce pokrytie trhu a poskytuje viac kontroly s menšími nákladmi ako intenzívna distribúcia. Túto distribučnú stratégiu uplatňujú väčšie, bohatšie firmy, ktoré nepotrebujú intenzívnu distribučnú sieť. Spotrebitelia očakávajú odbornú pomoc obchodného personálu pri nákupe a určitú úroveň služieb (záruky, úvery a pod.)
Hlavné alternatívy distribúcie
Typy sprostredkovateľov pri priemyselnom tovare:
- predajné sily firmy
- agentúry výrobcu
- priemyselní distribútori
Typy sprostredkovateľov pri spotrebnom tovare:
- trh so základným vybavením
- trh maloobchodníkov
- malopredajcovia
- zásielkový predaj
Pozrite si počet potrebných sprostredkovateľov a nároky na jednotlivých účastníkov distribučnej cesty a mieru ich zodpovednosti na stránke Distribučné cesty – alternatívy.
Hodnotenie hlavných alternatív distribučných ciest je možné z pohľadu:
- z ekonomického hľadiska
- z hľadiska kontroly
- z hľadiska prispôsobivosti
Riadenie distribučných ciest:
- výber členov distribučných ciest
- motivácia členov distribučných ciest
- hodnotenie členov distribučných ciest
- modifikovanie štruktúry distribučných ciest
Požadovaná úroveň zásobovania v distribučných cestách:
- veľkosť balenia alebo zásielky
- čakacia doba
- priestorová dostupnosť
- rozmanitosť výrobkov
- pomocné služby
Konflikty v distribučných cestách
Typy konfliktov v distribučných cestách:
- konflikt vertikálnej distribučnej cesty
- konflikt horizontálnej distribučnej cesty
- konflikt viacdimenzionálnych distribučných ciest
Príčiny konfliktov distribučných ciest:
- nekompatibilita (nezlučiteľnosť) cieľov
- odlišné vnímanie situácie
- sprostredkovatelia sú príliš závislí na výrobcovi
Spôsoby riešenia konfliktov v distribučných cestách nájdete na stránke Spolupráca, konflikty a konkurencia v marketingových cestách.
Úlohy firiem v distribučných cestách
Role firiem, ktoré sa nachádzajú v distribučných cestách sú:
- zasvätenci – majú prístup k preferovaným zdrojom a vzbudzujú rešpekt
- zápasníci – firmy, ktoré sa chcú stať zasvätencami
- komplementári – nie sú súčasťou dominantnej distribučnej cesty
- prechádzajúci – stoja mimo dominantnej distribučnej cesty a nerozpráva sa o členstve v nej
- vnútorní inovátori – skutoční rozbíjači dominantných distribučných ciest, vymýšľajú nové systémy
Marketingoví sprostredkovatelia stoja medzi výrobcom a konečným spotrebiteľom. Zabezpečujú nasledujúce funkcie dôležité pre plynulý tok tovarov.
Ciele a obmedzenia distribučných ciest
Distribučné cesty majú určité ciele a obmedzenia. Stanovenie cieľov a obmedzení marketingovej cesty:
- vlastnosti výrobku
- vlastnosti sprostredkovateľov
- vlastnosti konkurencie
- vlastnosti firmy
- vlastnosti prostredia