Marketingová koncepcia je podnikateľskou filozofiou, ktorá vznikla s cieľom súťažiť s predchádzajúcimi koncepciami. Predstavuje názor, že kľúč k dosahovaniu cieľov organizácie spočíva v schopnosti byť efektívnejší v určovaní potrieb a želaní cieľových trhov a v ich uspokojovaní než konkurencia. V nedávnej dobe vznikol názor, že marketingová koncepcia nie je najvhodnejšou filozofiou, ak existuje znečistené ŽP, nedostatok prírodných zdrojov, prudký populačný rast, hlad, chudoba a zanedbávanie sociálnych služieb. V tomto smere sa objavuje humanistický alebo ekologický marketing, Kotler odporúča názov sociálna marketingová koncepcia.
Sociálna marketingová koncepcia zastáva názor, že úlohou organizácie je určovať potreby, želania a záujmy cieľových trhov a poskytovať žiadúce uspokojenie potrieb účinnejšie a efektívnejšie než konkurenti, spôsobom ktorý zachováva alebo zvyšuje blahobyt spotrebiteľa a spoločnosti. Spoločnosti, ktoré uplatňujú sociálne a etické hľadiská praktikujú formu sociálneho marketingu, ktorá sa nazýva príčinne-vzťahový marketing. Pringle a Thompson ho definujú ako: aktivity, pri ktorých spoločnosť svojím image, produktami alebo službami určenými pre trh buduje vzájomné vzťahy alebo partnerstvá pre vzájomný úžitok.