Akonáhle si firma zvolí niektorú distribučnú cestu, musí vybrať, motivovať a hodnotiť jej účastníkov.
Výber členov distribučnej cesty
Výrobcovia sa od seba odlišujú schopnosťou prilákať kvalifikovaných sprostredkovateľov v rámci danej distribučnej cesty. Bez ohľadu na to, či je pre firmu ľahké alebo ťažké získať sprostredkovateľov, musí vždy presne vedieť, ako vlastnosti má mať dobrý sprostredkovateľ. Mal by byť posudzovaný podľa toho, ako dlho v danej oblasti pracuje, aké ďalšie výrobky ponúka, aký je jeho vzrast zisku, aká je jeho solventnosť, ochota ku spolupráci a reputácia.
Motivácia účastníkov distribučnej cesty
Sprostredkovatelia musia byť nepretržite motivovaní k tomu, aby robili svoju prácu čo najlepšie. Výrobcovia sa takisto značne líšia v tom, ako ovplyvňujú svojich dodávateľov a odberateľov. Pri spolupráci sa spoliehajú na nasledujúce spôsoby presadzovania vplyvu:
1. Nátlak –uplatňovaný výrobcami, ktorí sú na dodávateľoch a odberateľoch závislí
2. Prémie – výrobcovia ponúkajú sprostredkovateľom výhody za splnenie určitých úloh
3. Právne vymáhanie – v prípade zmluvného jednania
4. Expertný vplyv – ak má výrobca špeciálne znalosti
5. Ručiteľský vplyv – ak je výrobca natoľko rešpektovanou firmou, že pre sprostredkovateľa je cťou preňho pracovať.
Sprostredkovatelia sa usilujú o také vzájomné vzťahy, ktoré sú založené, na vzájomnej spolupráci, partnerstve a programovej distribúcii. Väčšina výrobcov považuje za najdôležitejšie dosiahnutie vzťahov spolupráce s sprostredkovateľom. Skúsenejšie firmy sa naopak snažia nadviazať so svojimi distribútormi dlhodobé partnerské vzťahy. Najvyspelejším usporiadaním dodávateľsko-odberateľských vzťahov je programová distribúcia – výrobca vo svojej firme zriadi oddelenie plánovania vzťahov s distribútormi.
Hodnotenie účastníkov distribučných ciest
Výrobca musí pravidelne hodnotiť výkonnosť distribútorov podľa určitých kritérií, ktorými môžu byť napríklad predajné kvóty, priemerná úroveň zásob, dodacie lehoty zákazníkom. Ak distribútor nedosahuje požadované výkonnosti, mal by byť napomenutý, preškolený alebo znovu motivovaný. Ak sa situácia nezmení k lepšiemu, je najlepšie s ním ukončiť spoluprácu.
Modifikácia usporiadania distribučnej cesty
Výrobca musí urobiť oveľa viac než iba vytvoriť dobrý distribučný systém a uviesť ho do života. Tento systém bude vyžadovať pravidelne sa opakujúcu modifikáciu, aby vyhovel meniacim sa podmienkam na trhu. Modifikácia distribučných ciest je potrebná vtedy, ak sa zmení spôsob nakupovania zákazníkov, rozšíri sa trh, ak sa výrobok dostane do etapy zrelosti, objaví sa nová konkurencia alebo vzniknú nové distribučné cesty.