Marketing

Definícia marketingu

Marketing je vo všeobecnosti chápaný ako podnikateľská metóda, ktorá umožňuje podniku hľadať odbytový trh pre svoje produkty, vytvárať trh a systematicky sa o tento trh starať. Všeobecný marketing vychádza z presvedčenia, že ciele podniku môžu byť dosiahnuté iba vtedy, ak podnik dokonale pozná potreby a priania svojich zákazníkov, ktoré musí poznať lepšie a dôkladnejšie ako konkurencia. Moderný marketing je dôležitým prvkom riadenia podniku s orientáciou na trh a každého zákazníka. Účinný marketing prináša prospech nielen firme, ale aj zákazníkovi, lebo mu pomáha nájsť potrebný produkt v správnom čase, na správnom mieste a v akceptovateľnej cene.

Základné charakteristiky a úlohy marketingu

• marketing ako úsilie pre dosahovanie cieľov podniku
• marketing ako cesta k dosiahnutiu spokojných zákazníkov
• marketing ako integrálna súčasť firemnej kultúry a systému spoločne zdieľaných hodnôt

Súčasné vývojové tendencie marketingu

• nové komunikačné technológie – prechod podniku orientovaného na potreby celého trhu, cez orientáciu na cieľovo sledované skupiny, k individuálnym potrebám zákazníkov – individualizovaný marketing;
• nutnosť nových pohľadov na zmluvné, inštitucionálne a transakčné vzťahy, ako je sieťové prepojovanie zmluvných partnerov, nové strategické spojenia, partnerstvo voči všetkým externým a interným záujmovým skupinám, zapojenie zákazníka do procesu tvorby produktu – výsledkom je sieťovo prepojený marketing vzťahov;
• ciele marketingu bude potrebné operacionalizovať (plánovať) na veľmi krátke obdobie a pre malé skupiny zákazníkov s orientáciou na ich meniaci sa životný štýl; špecifické nástroje marketingu
• významné spoločenské zmeny, vznik multikulturálnych spoločností, zmeny životného štýlu, hlavne väčšia možnosť využívania voľného času, starnutie populácie, odstraňovanie hraníc jednotlivých štátov, regiónov a oblastí vyústi do vytvárania nových podnikateľských a marketingových štruktúr a kultúr…

Základné úlohy marketingu

Medzi základné úlohy marketingu patrí:

1. uspokojenie potrieb zákazníka poznaním zákazníka
2. dosiahnutie výhody nad ostatnými účastníkmi súťaže na trhu, poznaním konkurencie.

Marketingový mix

Čo sa skrýva za pojmom marketingový mix?

• produkt (služba) – Produkt a produktová politika
• cena
• distribučné kanály (distribučné miesta, predajné cesty),
• marketingová komunikácia ako systém oslovovania zákazníkov, prostredníctvom ktorého ich oboznamujeme s produktmi/službami, poukazujeme na ich úžitkové vlastnosti a výhody, vysvetľujeme cesty k ich získaniu a v neposlednej miere posilňujeme dôveru zákazníka po poskytnutí mieste a v akceptovateľnej cene

Marketingové 4P a ďalšie P

Štyri P / 4P tvoria základný marketingový mix:

1. Product
2. Price
3. Place
4. Promotion

Existuje však snaha o rozšírenie marketingového mixu o ďalšie komponenty: manažment procesu (Process management), personál, ľudské zdroje (Personel), fyzické zariadenie (Physical Facilities), ..

Postavenie 4P pri uplatňovaní marketingu

Moderný marketingový mix v ére e-businessu obsahuje:

• Tradičné 4P: produkt (product), cena (price), distribučné cesty (place), marketingová komunikácia (promotion)
• Moderné 4C: hodnota pre zákazníka (customer value), celkové náklady zákazníka (customer´s total cost), komfortný prístup k službe (convenience), komunikácia so zákazníkom (communitation)
• Marketingové prostredie podniku (regiónu, …)
• Makro a mikro prostredie podniku, regiónu,…

Marketingová komunikácia

Slovo komunikácia sa vyvinulo z lat. communicare, čo znamená deliť sa, zverovať. Vo všeobecnosti znamená komunikácia rozhovor. V širšom zmysle je komunikácia výmena informácií medzi jedincami prostredníctvom spoločného systému znakov.

Druhy komunikácie

Na základe komunikačných kanálov rozlišujeme tri druhy sociálnej komunikácie:

1. Verbálna/ slovná komunikácia
2. Neverbálna (mimoslovná) komunikácia
3. Komunikácia činom

Hlavné funkcie komunikácie

• Informatívna funkcia
• Inštruktážna funkcia
• Persuázna funkcia
• Motivačná funkcia
• Kontaktná funkcia
• Kontrolná funkcia
• Emotívna funkcia
• Sebapoznávacia funkcia

Jednotlivé druhy komunikácie, funkcie a význam komunikácie nájdete podrobne definované na stránke Komunikácia – druhy, funkcie a význam komunikácie.

Vonkajšie aspekty marketingu

• demografické aspekty (charakteristiky populácie): počet obyvateľov, veková štruktúra, priestorové rozmiestnenie, vzdelanie, trendy pôrodnosti a úmrtnosti, migračné tendencie, zmeny v modeloch rodiny, štýl života, …
• ekonomické aspekty (kúpna sila v ekonomike): vývoj nominálnych a reálnych miezd, vývoj životných nákladov, index spotrebiteľských cien, výška úspor na jedného obyvateľa, miera nezamestnanosti, miera inflácie, hospodársky cyklus, atď. …
• politicko –právne aspekty: rešpektovanie zákonov a ostatných právnych predpisov, regulácia spôsobu komunikácie s dodávateľmi i so zákazníkmi, vymedzenie záväzkov firmy voči zákazníkovi, štátu a spoločnosti, zamestnancom, životnému prostrediu atď.;
• prírodné a technologické aspekty: prírodné podmienky, klimatické a geografické pomery, vládne subvencie do základného výskumu, rýchlosť technologických zmien, úroveň vedecko-technologického rozvoja, transfer technológií, vplyv schvaľovacích postupov, certifikácií…
• ostatné vonkajšie aspekty podmienené kontaktom firmy s dodávateľmi, prepravcami, finančnými a konzultačnými inštitúciami a s konkurenčnými firmami, …

Analýza STEP

STEP analýza skúma faktory, pôsobiace mimo organizácie a ovplyvňujúce činnosť podniku len málo kontrolovaným spôsobom:

• S – sociálne faktory (vývoj populácie, vzdelanostná úroveň obyvateľstva, aspekty životného a kultúrneho prostredia)
• T – technologické faktory (vývoj nových technológií,transfér technológií z výskumného prostredia
• E – ekonomické faktory (ekonomický rast,vývoj inflácie,reálne príjmy,kúpna sila obyvateľstva)
• P – politické faktory (politické prostredie,legislatívne prostredie,metódy privatizácie)

Analýza správania sa a segmentácia zákazníkov

Sedem „O“ / 7O marketingu

1. Kto tvorí trh? Subjekty tvoriace trh (Occupants)
2. Čo trh kupuje? Produkty ako objekt záujmu (Objects)
3. Prečo trh kupuje? Účel (Objectives)
4. Aké sú organizácie na trhu? (Organizations)
5. Ako trh kupuje? Operácie (Operations)
6. Kedy trh kupuje? Príležitosti (Occasions)
7. Kde trh kupuje? Odbytištia (Outlets)

Sedem „S“ / 7S marketingu

Úspech firmy prostredníctvom uplatňovania siete „7S“. Poloha jednotlivých „S“ nie je hierarchicky usporiadaná (okrem ťažiska) a každé zo siedmich „S“ sa môže stať zdrojom sily pre zmeny v danom mieste a čase:

1. Systémy
2. Štruktúra
3. Stratégia
4. Štýl
5. Spoločne uznávané hodnoty
6. Schopnosti
7. Personál

Public relations

Verejnosť je akákoľvek skupina, ktorá má záujem o firmu alebo ovplyvňuje schopnosti firmy dosiahnuť stanovený cieľ. PR predstavujú radu programov, zameraných na propagáciu firmy, bránenie imidžu firmy alebo imidžu jednotlivých produktov. Medzi hlavné oblasti public relations (PR) patrí:

• Firemná komunikácia
• Marketingová komunikácia
• Vzťahy so spotrebiteľmi
• Vzťahy s médiami
• Vzťahy s komunitou
• Finančné vzťahy
• Vzťahy so zamestnancami

Reklama a médiá

Reklamný proces proces môžeme definovať, ako postupnosť krokov, ktoré je potrebné dodržiavať. Vychádzame z nich pri vykonávaní jednotlivých reklamných aktivít. Patrí medzi ne:

1. Prieskum – získanie všetkých relevantných informácií k danej problematike. Výsledkom bude poznanie aktuálneho stavu v oblasti. Poznanie ako firmu vnímajú média, novinári, verejnosť (výskum trhu).
2. Plán – definovať ciele, stratégiu. Analyzovať cieľovú skupinu (marketingová analýza). Určiť si strategický plán (strategický marketing).
3. Realizácia – realizácia naplánovaných aktivít (marketingové plánovanie), komunikácia s cieľovými skupinami.
4. Hodnotenie – zhodnotenie, či sa dosiahli dané ciele, prehodnotiť jednotlivé techniky, aktivity, stratégiu, analýza tlače, produktov, dosiahnutý výsledok.

5 M

• poslanie (mission)
• peniaze (money)
• správa (message)
• média (media)
• hodnotenie (measurement)

Ciele reklamy (reklama a médiá):

• informovať
• pripomínať
• presviedčať

Priamy marketing

Priamy (direct) marketing má niekoľko definícií:

1. Asociácia pre DM (Schultz): Interaktívny marketingový systém, ktorý využíva 1 alebo viaceré reklamné médiá za tým účelom, aby sa vytvárala merateľná odozva alebo istá transakcia na komkoľvek mieste (nie je limitovaná priestorom)

2. Ekonomická encyklopédia (Labská): Interaktívna metóda marketingu založená na báze vytvorenia istej databanky, ktorá obsahuje zoznam súčasných, minulých a potenciálnych zákazníkov.Databáza slúži na konkrétne sledovanie a vyhodnocovanie účinku reklamy u jednotlivých zákazníkov. DM umožňuje priamu komunikáciu s poštou, telefónom alebo inými médiami, priamu komunikáciu medzi agentúrou priameho marketingu a zákazníkmi.DM sprostredkúva priamu informáciu alebo vizuálnu reklamu vybranému okruhu prijímateľov a cieľom priameho marketingu je zjednotiť proces reklamy a kúpy do jedného procesu.

Novodobý a moderný marketing

Novodobý a moderný marketing predstavuje aplikáciu moderných prístupov k tradičným marketingovým modelom. Prichádzame tu do kontaktu s pojmami, ako je CRM, E-obchodovanie, nová ekonomika, kybermarketing, sociálna marketingová koncepcia a podobne. O jednotlivých prístupoch sa dočítate na stránke Novodobý a moderný marketing.

Internetový marketing

Internetový marketing je využívanie služieb internetu na realizáciu či podporu marketingových aktivít. Pozrite si

• definíciu internetového marketingu
• nástroje internetového marketingu
• a výhody a nevýhody internetového marketingu.

Marketing na internete – on-line marketing – je kvalitatívne nová forma marketingu, ktorá môže byť charakterizovaná ako riadenie procesu uspokojovania ľudských potrieb informáciami, službami alebo tovarom pomocou internetu.

Marketing na internete je aplikácia internetu a príbuzných digitálnych technológií za účelom dosiahnutie marketingových cieľov.

Marketing v odvetviach

Marketingové prístupy je možné upraviť a adaptovať na požiadavky jednotlivých odvetví:

• Agrárny marketing
• Marketing služieb a cestovného ruchu

Marketingová informatika

V posledných desaťročiach vplyvom zmeny informačných technológií výrazne vzrástla kvantita, kvalita a dostupnosť informácií. Elektronické meranie sledovania televízneho vysielania, snímanie čiarového kódu produktov a mikropočítače vo vzájomnej súčinnosti umožňujú skúmať vzťahy medzi nákupom a sledovaním televíznej reklamy. Z hľadiska marketingového výskumu sa nemenej významným fenoménom stal internet, ktorý reprezentuje prakticky nevyčerpateľný zdroj informácií. Tieto možno deliť na sekundárne a primárne, z hľadiska dostupnosti na voľne dostupné a poskytované formou platených služieb. Informačná revolúcia vytvorila možnosť na presnejšie posúdenie vplyvu alternatívnych marketingových stratégií na predaj produktov a týmto fenoménom sa zaoberá Marketingová informatika.

Medzinárodný marketing

Medzinárodný marketing vychádza z marketingovej filozofie. Je to proces, ktorého cieľom je optimalizácia zdrojov a vyhľadávanie príležitosti na svetovom trhu. Medzinárodný marketing zlepšuje možnosti uplatenia týchto výrobkov na zahraničných trhoch, v ktorých má podnik konkurenčnú výhodu. Vedie k uspokojeniu potrieb a želaní zahraničných zákazníkov.

Medzinárodný marketing = filozofia podnikania. Podnik sa orientuje na zahraničného zákazníka, jeho potreby a želania, a snaží sa ich uspokojiť lepšie ako konkurencia. Filozofia tuzemského a medzinárodného marketingu vychádza z rovnakého základu. Formálne princípy marketingu sú v národnom i v medzinárodnom marketingu identické. Je to predovšetkým rozdielnosť prostredia, v ktorom spočívajú dôvody na oprávnené rozlišovanie medzi národným a medzinárodným marketingom.

Medzinárodný marketing = konkrétna stratégia firmy na zahraničnom trhu. Podnik realizuje výskum zahraničného trhu a volí formu vstupu na zahraničný trh, robí segmentáciu, výber cieľového trhu, volí vhodný positioning a realizuje medzinárodný marketingový mix.