DIRECT MARKETING

Cielený, priamy (relačný) marketing, vychádzajúci z čo najpresnejšej segmentácie trhu, zameranie na presný segment a jasne deklarovanú optimálnu pozíciu, predstavuje v súčasnosti veľmi dynamicky sa rozvíjajúcu a perspektívnu podobu marketingovej komunikácie.

Ako hovorí známa marketingová poučka – je päťkrát ťažšie ponúknuť a predať daný produkt novému zákazníkovi než zákazníkovi existujúcemu.

Direct marketing predstavuje interaktívny komunikačný systém, využívajúci jedno alebo viacej reklamných médií k efektívnej (merateľnej) reakcii zákazníka v danom čase a priestore. Zákazník už nemusí prichádzať na trh, ale naopak ponuka príde za ním – do domu, na pracovisko.
Historické korene direct marketingu síce siahajú do 50-tych až 60-tych rokov a spájajú sa s menom Olana Millsa, avšak až spojenie s počítačmi a špeciálnymi telefónnymi prístrojmi výrazne zvýšilo efektívnosť tohto postupu.

Do direct marketingu zaraďujeme
? direct mail
? telemarketing
? nákupy prostredníctvom počítača
? katalógový predaj
? televízny marketing s priamou odozvou

Týmto podobám marketingu sa niekedy hovorí direct marketing alebo direct response marketing. To sa vzťahuje najmä na adresné direct maily a televízny marketing.
Nakoľko najrozšírenejším médiom z uvedených foriem direct marketingu je telefón, najčastejšie sa teda hovorí o telefonickom marketingu (telemarketingu), ktorému aj my budeme venovať pozornosť.

Prezentovanie firmy a výrobkov či služieb, ktoré firma ponúka, má osobitný charakter práve prostredníctvom telefónu. Je zrejmé, že ponúkanie a predaj produktov cez telefón bude prebiehať podľa iných zásad, ako bežný predaj.
Cez telefón (v klasickom ponímaní) si nemôžeme daný produkt vyskúšať, hodnotiť, testovať jeho vlastnosti. Z uvedeného vyplýva, že telemarketing nemôžeme použiť v každej oblasti podnikania. Ak sa manaž-ment firmy rozhoduje o výbere reklamného resp. propagačného média, mal by pri výbere telemarketingu brať do úvahy jeho osobitosti.

O zásadách efektívneho telemarketingu sa budeme zmieňovať na inom mieste, avšak už teraz je potrebné uvedomiť si, že v telemarketingu nejde len o vytočenie čísla potenciálneho zákazníka a predstavenie mu našej firmy a nášho produktu. Situácia je omnoho komplikovanejšia, nakoľko úspech nám nezaručí len to, AKO telefonujem, ale aj (najmä) KOMU telefonujem.

V súčasnosti je veľmi perspektívnym základom direct marketingu databáza informácií o zákazníkoch (napr. tiež vrátane ich osobných údajov, záznamov ich minulých nákupov, záznamov ich reakcií na zaslané ponuky). Tu potom hovoríme o databázovom marketingu (d-base marketing). Práve tento prístup je základom dlhodobého vzťahu so zákazníkom a obojstrannej komunikácie.

Direct marketing využíva moderné výdobytky elektrotechniky, predovšetkým počítače k cielenejšej a sústavnejšej komunikácii so zákazníkmi. Je reakciou na súčasnú presýtenosť trhu a jeho fragmentáciu, kde sa segmentácia trhu začína blížiť k „totálnemu stavu“.

Medzi výhody direct marketingu nesporne patrí:
cielenosť na jasne vymedzený a zmysluplný segment
efektívnosť cielenej komunikácie, vytvorenie osobnejšieho vzťahu
kontrolovateľnosť, merateľnosť reakcií na našu ponuku
operatívnosť realizácie
názornosť predvedenia produktu
dlhodobosť využívania (čím dlhšie, tým lepšie)

V rámci direct marketingu rozlišujeme adresný a neadresný direct marketing.
Pochopiteľne, v prvom prípade je možné vytvárať a doručovať správu oveľa presnejšie. K neadresným formám direct marketingu počítame napríklad letáky a tlačoviny doručované zadarmo do poštových schránok, alebo rozdávaných na frekventovaných miestach.
Prínosy telemarketingu je možné vidieť v bezprostrednosti kontaktu a z nej plynúcej účinnosti, rýchlosti, časovej a finančnej úspornosti, prínosov na aktualizovanie firemnej databázy.

Za pasívny (in-bound) telemarketing považujeme telefonické reakcie na reklamné správy v médiách, kedy zákazníci volajú na tzv. zelené čísla (toll free number), ktoré sa začínajú používať už aj u nás. Tieto telefónne čísla sú pre zákazníka bezplatné, nakoľko cena za hovor ide na účet volaného.
Operátor či počítačom riadený záznamník eviduje požiadavky zákazníka, rovnako jeho prípadné objednávky. Pasívny telemarketing funguje v spojení s reklamou v masmédiách, ktorá má za cieľ navnadiť zákazníka na prezentovaný produkt a je potom na zákazníkovi, aby bezplatne zavolal na uvedené zelené číslo.

Aktívny (out-bound) marketing naopak stavia na priamom vyhľadávaní zákazníkov a na komunikácii s nimi. Vedľa rozhodujúcej úlohy kvalitnej a rozsiahlej databázy telefónnych čísel hrá kľúčovú úlohu tiež aj operátor (operátorka). Musí zaujať volaného už pri prvom telefonickom rozhovore, predstaví seba i firmu, uvedie dôvod telefonátu, opýta sa, či neruší, prípadne kedy môže zavolať.
Je nutné, aby operátorka mala príjemný a sympatický hlas, schopnosti reagovať na zákazníkove podnety, atd.
Predovšetkým využitím údajov z počítača môže operátorka ľahko vedieť posledné objednávky volaného, spýtať sa na spokojnosť s týmto produktom. Nezriedka sú k dispozícií aj osobné údaje (narodeniny, záľuby, obľúbené jedlá,…)

Tento typ telemarketingu sa dá využiť v mnohých situáciách, nielen pri ponuke a predaji produktov, ale tiež aj pri zabezpečení účasti na firemných prezentáciách, testovaní reakcií na našu ponuku, upozornenie na termín splatnosti predplatného.
Aktívna forma telemarketingu sa dosť osvedčila v poisťovníctve (dojednanie životného poistenie prostredníctvom telefónu) a bankovníctve (zakladanie nových účtov, informácie o pohybe na účtoch, predaj akcií, atď.)

Je potešiteľné, že v súčasnosti sa direct-marketingové agentúry neorientujú iba na predaj a zisk, ale že pri realizácii svojich činností berú ohľad aj na súkromie zákazníka. Napr. v Českej republike bola v máji 1997 vytvorená Asociácia direct marketingu a zásielkového obchodu (ADMAZ), pričom ADMAZ založili práve direct-marketingové agentúry v spolupráci so Združením zásielkového obchodu. Hlavným prínosom bolo prijatie Etického kódexu ADMAZ, v ktorom sú okrem iného uvedené etické pravidlá a zásady telemarketingu.

Pre direct marketing je typická priama, nesprostredkovaná forma komunikácie, ktorá sa v dnešnej presýtenosti trhu reklamou ukazuje všeobecne ako najúčinnejšia. A práve preto, že direct marketing prináša predovšetkým nový pohľad na komunikáciu medzi zákazníkom a firmou, nie je len novým pojatím marketingu ako takého. Je preto namieste zaradiť ho do oblasti marketingovej komunikácie.